高宽深思维模式

——《互联网时代的方法论•高宽深思维模式》导读之三十九

由陆天然、叶舟、胡均亮合著、国务院研究室中国言实出版社出版发行的《互联网时代方法论丛书》第二卷《互联网时代的方法论•高宽深思维模式》一书指出，高度就是位置，高度就是掌控，高度就是财富，高度之争无处不在。纵然千变万化，万变不离其根。推动一切社会现象发生发展的根就是源于一个词——竞争。竞争的熟悉说法叫比，或者叫博弈。

万丈高楼从“我”起，推动发展只因“比”。人类的一切竞争动力都来源于比高。比有三个层次，即利己比，利他比，利万物比。今天，人类还处在比的初级阶段——利己比，也就是说还处在利己的恶比阶段。为什么这么说？因为由于时空物的局限，人类的整体文明还十分的肤浅、狭窄和平庸，还笼罩在一分为二的斗争哲学的框架之中，人类彼此还在争斗不休，最顶级的科学家许多都在制造杀人武器，都极其近视、浅视，都极其自私、贪婪；都只关注小圈子利益，都无视整体利益；都无视我们共同的生存环境的存在；都无知至极，无聊至极，可怜至极，从而导致人类的整体生存环境十分恶化，个体生存危机日益加大。

有人说中国思维模式的本质是“王者文化”，是追求“王”、“大”，其实又岂止中国，全世界哪个国家的文化不是追求“为王”、“为大”呢？这种文化这种追求并没有国界的，这是天性，是宇宙的命令！

人与人的竞争，都不可能是直接的肉搏战、口水战，都会演变为产品战，都会通过第三者来实现比拼，分出高下。一切产品的较量，其本质都是人与人的较量！一切群体的较量，其本质都是两个人的较量。其他人的加入都是被各种因素绑架的结果。在市场上，为了争夺组织高度，为了在业界称王，品牌之间每天都在展开一场场惊心动魄的争夺战。我们来看看这些世界级品牌之间展开的品牌战吧：

（1）劳斯莱斯PK奔驰——品牌高度争夺战

谁是汽车行业的老大？劳斯莱斯和奔驰不约而同的会说：是我！

且听劳斯莱斯的陈述：

劳斯莱斯——“独一无二的王者”。

劳斯劳斯从创始的一开始，就将自己定位于尊贵和地位的象征。你还能找出比“独一无二”更独一无二的东西吗？还有比“王者”更高的王吗？没有！

在尊贵的高度争夺中，劳斯劳斯的对手是奔驰。

奔驰是这样表述自己的：

奔驰——“世界名牌第一车”。

100多年前，在外工作的戴姆斯在寄给太太的明信片上画了一颗星星，透露他那坚定而充满信心的期望：“有一天这颗星将灿烂地上升在外面工厂的天空上”。如今，这颗闪亮的三叉星（奔驰标志）成为全球汽车界最耀眼的恒星。

奔驰一直诉求“尊贵、豪华与品位”，是显赫身份与尊贵地位的象征。它将这辆车描述成一位处事不惊的智者，内外兼备、坚定向前。它告诉我们奔驰体现一种坚持、代表一种精神，这就是它代表奢华和社会进步的象征。为此，它将自己描述成国家元首和知名人士乘坐的“世界名牌第一车”。

（2）可口可乐PK百事可乐——行业制高点争夺战

两大可乐为争夺行业制空权，展开了几十年如一日的惊心动魄的高度争夺战，这种争夺战还将一直持续下去。

可口可乐——“经典的正宗的可乐”。

可口可乐多年来一直宣称自己是“经典的正宗的可乐”。可口可乐试图用经典为行业树立标准，用正宗在行业里树立高度。可口可乐试图用“经典”一剑封喉，在这么多年与百事可乐激烈的竞争下岿然不动的秘诀就在这里。

同时，可口可乐并没有停留在单一品牌的策略上，它同时推出了芬达这一瓶黄水和雪碧这一瓶无色的水，来不断地获取不同特点的消费人群。

为了获得中国市场牢固的竞争地位，可口可乐兼并了“醒目”和“津美乐”等几个中国本地品牌。2008年9月，可口可乐又试图收购汇源果汁。

为了不断获取中国消费者的心，可口可乐近乎将中国消费者心中的英雄和明星一网打尽：周杰伦、SHE、刘翔等都在为可口可乐叫卖。

可以说，可口可乐在中国市场前期的投入之大，是让人惊心动魄的。

百事可乐——“渴望无极限”。

在可口可乐来到中国不到两年之后，百事可乐于1981年迅速挺进中国市场。百事可乐当然也不是等闲之辈，它绝对不会心甘情愿地让可口可乐在中国舒适地享受老大地位。

当百事可乐的董事长拜见当时的邓小平先生的时候，邓小平问他来中国的目标是什么？这位董事长回答说：“我要让中国的自来水管流出的是黑色的百事可乐！”其对中国市场霸主地位的野心昭然若揭。

为此，采取全方位的、持续不断的、攻击性的市场策略，百事可乐开始了针对可口可乐的市场攻坚战。在“经典正宗”的大旗被可口可乐牢牢掌控后，百事可乐改变策略，细分市场，放弃在整体人群上的争夺，而是在年轻人群中建立独一无二的高度。它将这瓶黑水演绎成年轻人心中最疯狂的激情之水。

百事可乐提出了“渴望无极限”的广告诉求，从而暗示可口可乐的老迈、落伍和过时。为了配合自己产品的市场定位，百事可乐不惜重金聘请第一位“百事巨星”，这就是迈克尔·杰克逊。这位红极一时的摇滚乐歌星缔造了百事可乐销量的直线上升。同时，还寻找了中国的歌星郭富城、刘德华、蔡依林及古天乐等巨星代言，与可口可乐竞争。百事还善打足球牌，利用大部分青少年喜欢足球的特点，推出了百事足球明星，将运动的激情和流行元素结合在一起，演绎它的青春无极限。

两大可乐在争夺市场的同时几乎同时出手，心意相通地对中国本土饮品品牌采取毁灭性的打压。

他们在争什么？他们在争在中国市场的地位，他们在争在消费者心中的地位，这就是他们较量的核心动力。一旦拥有了行业的巅峰位置，一旦在消费者心中建立了老大的位置，一旦获得了比对手更高的品牌位次，此品牌就能获得无与伦比的市场回报。所以，高度就是位置，高度就是掌控，高度就是财富。

（作者：陆天然/《互联网时代方法论丛书》主编、中国互联网方法论课题研究中心主任）